אנחנו שונאים ספאם, מתעבים ספאם ונלחמים נגד ספאם ויש לנו את כל הסיבות לעשות כן: לא ביקשנו לקבל אימיילים עם הצעות לקנות דברים שאנחנו לא צריכים ולא רוצים, אין דוד רחוק בקנדה שהוריש לנו 50 מליון דולר ולא - כלות מאוקראינה זה בכלל לא הקטע שלנו בדיוק כמו שלא מתאים לנו לקנות תרופות מרשם מברזיל. מסכימים? בטח שכן. אולם האם זוהי מהות הדיוור במייל - זבל זבלים? אז זהו שלא. דיוור ניוזלטר במייל לחברים רשומים באתר האינטרנט שלכם עשוי להוות בסיס לרווח כפול - הן עבורכם כבעלי האתר והן עבור החברים הרשומים באתר. במאמר זה אסביר כיצד ניתן למנף את פיתוח העסק באמצעות דיוור ניוזלטר יעיל ומעניין.
פיתוח עסקי הוא עניין מורכב, על אחת כמה וכמה כאשר מדובר בפיתוח עסקי באינטרנט. אחד ההיבטים של פיתוח עסקי תוך שילוב כלים אינטרנטיים, נובע מסוג פעילות לו אנו מתייחסים כדיוור ניוזלטר. אקדים ואומר כי קיימות חברות שונות המספקות שירות של דיוור ניוזלטר לרשימות תפוצה הנמצאות בבעלותן. אותן חברות מפלחות את רשימות התפוצה לקבוצות גיל ותחומי עניין ומדוורות להן ניוזלטר על פי בחירת הלקוח שפנה אליהן. לא זו הכוונה במאמר זה. ההתייחסות להלן היא אך ורק ולדיוור באמצעות אתר האינטרנט שלכם, כאשר מערכת הדיוור היא בבעלות מלאה שלכם, מובנית כחלק אינטגרלי של האתר ורשימת החברים המקבלת את הניוזלטר נוצרת ומנוהלת על ידי בעלי האתר בלבד. אבחנה זו נועדה להבהיר כי הדיוור אותו אתם מנהלים כרוך בקשר הדוק לפעילות השוטפת של אתר האינטרנט שלכם והוא אינו חלק ממיקור חוץ כלשהו.
חשוב להבין כי דיוור באמצעות חברות ייעודיות מסוגל אמנם להביא לתפוצה נרחבת הרבה יותר מאשר התפוצה שנוצרה באתר שלכם, אך כאן בדיוק הנקודה המכרעת: התפוצה באתר האינטרנט שלכם היא שלכם ולא של אף אחד אחר ומי שרשום בתפוצה שלכם ביקש להיות חלק ממנה!
תנאים מוקדמים לדיוור ניוזלטר לחברים רשומים באתר
- תשתית טכנולוגית: בניית אתר אינטרנט באמצעות פלטפורמת ג'ומלה מאפשרת שימוש במערכת דיוור פרטית בניהול מלא של בעלי האתר. ג'ומלה מציעה מספר מערכות דיוור, כאשר על הבחירה ביניהן להתבסס על בחירת מערכת דיוור המסוגלת לספק לכם כבעלי האתר אפשרות רישום והסרה עצמאית על ידי המשתמשים כולל אפשרות עבורכם להוסיף משתמשים ידנית או לגרוע אותם, הצגת תנאי שימוש למשתמשים כולל הכרח למשתמשים לקרוא ולאשר אותם, מנגנון מובנה לעיצוב הניוזלטרים, דיוור הניוזלטר יהיה למקבצים של כתובות אימייל (כלומר אסור למערכת לשלוח בבת אחת דיוור לכל 5000 החברים הרשומים, אלא לשלוח למקבץ של 50 כתובות, להמתין שתי דקות וחוזר חלילה עד תום הרשימה) וכן, מערכת סטטיסטיקות פתיחת הדיוור וחברים שהסירו עצמם מרשימת התפוצה. מומלץ גם לבחור מערכת דיוור המאפשרת הצגת ארכיון ניוזלטרים עבור חברים חדשים ברשימת התפוצה.
- עמידה בתנאי החוק: החוק בישראל קובע באמצעות "חוק הספאם" שורה של תקנות שנועדו למניעת הפצת דואר זבל בישראל. החוק חשוב לאין ערוך היות והוא נועד להגן על כולנו מפני הטרדה באמצעות האימייל או שתדלנות להוצאת כספים ולפיכך, חובה על כל בעלי האתרים בישראל לעמוד בתנאי החוק.
- אסטרטגיית תוכן: כפי שנראה מיד בעקרונות לדיוור נכון ויעיל של ניוזלטרים לחברים רשומים באתר, עלינו להשתמש ברמה גבוהה של כלים לשוניים וגראפיים. אולם לפני כן, עלינו להחליט ולקבוע מראש מהי אסטרטגיית התוכן של הניוזלטרים אותנו בכוונתנו לדוור לחברי האתר. האסטרטגיה יכולה לנבוע מגורם אחד או משילוב של מספר גורמים, אך בכל מקרה מומלץ מאד להקפיד על עקביות ובמקרה של הפרת העקביות יש לציין זאת באופן בולט כבר בתחילת הדיוור. גורמי התוכן - "רצפת הייצור" של תכני הדיוור יכולים אם כן לנבוע מגורמים כגון: פוסטים שבועיים בפורום האתר, פוסטים מתוך בלוג האתר, מאמרי תוכן חדשים באתר, מוצרים חדשים או מוצרים במבצע בחנות המקוונת של האתר, שירותים חדשים המוצעים באתר, מערכות חדשות לאינטראקציה עם הנהלת האתר או עם חברים נוספים באתר, פרסומים או כתבות עיתונות אודות בית העסק, קבצים חדשים להורדה מהאתר וכמובן, כל תוכן חדש העולה על דעתכם אשר עונה על העקרונות לדיוור יעיל.
עקרונות מנחים לדיוור ניוזלטר מעניין ויעיל
- שיתוף ידע ומיומנות: ניוזלטר יעיל הינו כזה אשר יוצר עניין בקרב חברי רשימת הדיוור, תוכן אשר מלמד משהו חדש, מציג נושא מנקודת מבט שאינה שגרתית - מרגשת ואולי אף מרגיזה. גירוי אינטלגטואלי הוא ללא ספק חזק יותר מאשר גירוי הכיס או הארנק ולכן מומלץ שהדיוור יכלול נושאים אשר אתם מצויים בהם ואשר רכשתם בהם ידע ומיומנות. אל תחששו לחלוק ולשתף את הידע והמיומנות שלכם (בחינם) היות וזהו אמצעי בדרך לביסוס מעמדכם כיודעי דבר ומביני עניין - מקור לא אכזב לפנייה אליכם בשעת הצורך.
- אורך הניוזלטר: רבותי, לא מגילות. הניוזלטרים הנצפים ביותר הם קצרים וקולעים, יוצרים עניין או גירוי ואינם מצריכים זמן על מנת להבין על מה הם מדברים. מומלץ להביא פיסקה אחת או שניים מתוך התוכן המלא ולאפשר לחברי הדיוור להקיש על כפתור או קישור להמשך קריאה באתר. מי שיחליטו כי הנושא מעניין אותם והם רוצים להתעמק בו או לממש את ההנעה לפעולה שיצרתם בניוזלטר, יעשו כן מבחירתם. אל "תחפרו" עם יותר מדי טקסט או תמונות מכיוון שתקבלו את התוצאה ההפוכה לה אתם מצפים. יחד עם זאת, אם החלטתם לשלב בניוזלטר אחד מספר נושאים, רכזו אותם זה תחת זה ברשימת קישורים להמשך קריאה באתר.
- שפה וגראפיקה: אין האחד מפצה על השני! הקפידו להשתמש בעברית נכונה ובשפה גבוהה יותר מהדיבור היומיומי. הייתי ממליץ אף להשתמש במילים עבריות שאינן שגרתיות על מנת לעורר עניין (אפילו הרמת גבה). כמו כן, לא מומלץ לתת משקל גבוה מדי לגראפיקה של הניוזלטר, גם על מנת לא להכביד על משקלו ב- KB ותחת זאת להתמקד בתוכן הטקסטואלי שלו. אם מדובר כמובן במוצרים למכירה, הם יהוו ממילא את המרכיב הגראפי המרכזי של הניוזלטר. במידה והניוזלטר כולל סרטון וידאו, ציינו זאת בצורה בולטת היות והדבר מעלה במידה ניכרת את סיכויי פתיחת הניוזלטר והצפייה בסרטון.
- דיוור הקורא להוצאה כספית: אעיד על עצמי שברגע שאני רואה דיוור הקורא לי לקנות משהו, אני לא מייחס לו חשיבות ובדרך כלל מוחק אותו ומסיר את עצמי מרשימת התפוצה. גם אם מצאתם לנכון לשלוח דיוור שמטרתו רווח כלכלי עבורכם, עשו זאת בעדינות, כלומר לא בלחץ ולא בהתנייה כמו למשל "ליומיים בלבד!", "לכל מי שיעשה לייק לדף שלי בפייסבוק" וכדומה. אם אתם לא רוצים שימחקו את הדיוור שלכם והחברים יסירו עצמם מהתפוצה, מומלץ לשלוח דיוור כזה בתדירות נמוכה מאד של אחת לכמה חודשים וגם אז, מומלץ מאד להציע הצעה משתלמת מאד ורווחית ביותר לחברי התפוצה.
- תנאי שימוש: חובה על בעלי האתר לפרסם את תנאי השימוש הרלוונטיים עבור צירוף חברים חדשים לרשימת הדיוור, חברים קיימים ברשימה וחברים המבקשים להסיר את עצמם מן הדיוור. תנאי השימוש הללו מהווים תנאי ובסיס לכל ההתנהלות השוטפת הכרוכה באינטראקציה שבין בעלי האתר לחברי רשימת הדיוור ועליה להיקרא על ידי כל חבר אשר גם יאשר בתיבת סימון כי קרא, הבין את תנאי השימוש והוא מסכים להם. תנאי השימוש אינם משמשים חלופה לחוק הספאם, אלא נספח קונקרטי המהווה חוק ספציפי לאתר, כך שלדוגמא יכולים בעלי האתר לקבוע בתנאי השימוש כי דיוור אודות מוצרים במבצע מיועד רק לחברים רשומים באתר ולא ניתן להעביר את ההטבה המצויינת בניוזלטר לכל אדם אחר.
- תדירות משלוח הניוזלטר: לא קיים נתון רשמי הקובע את תדירות המשלוח האופטימלית, אך ההגיון הבריא אומר כי תדירות של דיוור שבועי היא הטובה ביותר. ניוזלטר שבועי אינו יוצר הצפה של מידע ובעקבותיה אדישות לכל שאר הניוזלטרים שלכם, אלא מספק סוג של הרגל - "תזכורת" שבועית לקיומכם בעולם התוכן בו הנכם מתמחים. יחד עם זאת, תדירות רחוקה מדי של ניוזלטרים עלולה להוביל לתפיסה של חברי האתר לפיה אין לכם ממש מה להציע בשוטף ולפיכך אין כל כך טעם לעקוב אחר המידע אותו אתם מספקים.
- אפשרות להסרה עצמאית מרשימת הדיוור: לא זו בלבד שהחוק מחייב זאת, גם הגיון בריא של אדם סביר מצפה לכך שאם אתם מספקים מידע בתדירות כלשהי, יש לתת בידי מקבלי המידע אפשרות קלה ומהירה להצהיר על כך שהם אינם רוצים לקבל יותר מידע מכם (מכל סיבה שהיא) ולבצע זאת בפועל. זהו חלק מהאינטראקציה שלכם עם החברים הרשומים לדיוור באתר, לטוב ולרע. מדובר בזכות בסיסית של כל אדם לקחת החלטה אם הוא רוצה להיות חלק מרשימת דיוור או לא, בכל רגע נתון. המלצה - צרו דף פרידה אשר יוצג לחבר דיוור שהסיר את עצמו בו אתם מודים לו על היותו חבר רשימת הדיוור עד כה ומאחלים לו כל טוב. אין בהסרת חבר מרשימת הדיוור פגיעה בכבוד או באגו שלכם ועליכם לקבל החלטה זו ולכבד אותה. וודאו כי אתם מאפשרים הסרת חברים רשומים באמצעות קישור בולט שיתווסף לכל ניוזלטר שתשלחו.
- תגובות לדיוור: מערכות דיוור אינן מאפשרות בדרך כלל מנגנון כתיבת תגובות וטוב שכך. אתם רוצים שחברי רשימת הדיוור יכנסו לאתר או יבצעו פעולה מסוימת ולאו דווקא יביעו את דעתם באותו רגע. לעומת זאת, דיוור הנובע מפוסט בפורום האתר או מבלוג האתר, ההנעה שלו לפעולה תהיה לרוב קריאתכם לניהול דיון באמצעות תגובות חברי האתר וכאן - חשוב מאד לאפשר מנגנון תגובות עבור חברי רשימת הדיוור. ניתן גם לשתף את הדיוור ברשתות החברתיות ולהפנות את החברים לדיון ותגובות באמצעותן.
- בקרה עצמית: שגר ושכח - לא בבית ספרנו! אין די במשלוח ניוזלטר - בדקו את עצמכם אחר מעשה ולאורך זמן במספר מישורים: כמה חברים פתחו את הדיוור, כמה הסירו את עצמם מרשימת התפוצה, בכמה עלה מספר הצפיות בדפי האתר אליהם הפניתם את מקבלי הניוזלטר (הצלבת תאריכי שליחה עם מספר הכניסות לאתר באמצעות גוגל אנליטיקס למשל), האם מומשה ההנעה לה קראתם לחברי האתר לפעולה? מקובל להסיק כי 25% פתיחת דיוור הינו שיעור היענות יפה לניוזלטר ששלחתם וכי 5% הסרה מהרשימה בכל דיוור הם סבירים לחלוטין. תנודות חריגות סביב שיעורים אלו יחייבו אתכם לבחון את התוכן והתדירות של הניוזלטר. זכרו כי דיוור ניוזלטר הוא כלי בידיכם ומחובתכם לכייל את הכלי על מנת שיניב עבורכם את התוצאות להן אתם מצפים ויסלול עבורכם את הדרך ליעדים שהצבתם.