אחד המדדים העיקריים לבחינת ההצלחה של אתר אינטרנט ואולי אחד החשובים ביותר, הוא ביכולת של האתר להמיר את תנועת הגולשים בו לפעולה שתוצאתה רווח מדיד עבור בית העסק העומד מאחורי האתר. אין ספק כי מוצר או שירות טוב, מוניטין חיובי ונראות - הם אבני היסוד להמרה מוצלחת של האתר לכדי רווח, אך מאחורי נדבחים אלו עומדים מספר כללי נראות אשר עשויים לסייע לבעלי האתר להביא את הגולשים בו למסקנה כי אכן הגיעו למקום הנכון וכי ייטב להם אם ידבקו בו. כללי הנראות הללו חלים על מה שנתייחס אליו במאמר זה כ"דף נחיתה", כלומר דף ספציפי באתר האינטרנט של בית העסק אשר אליו מכוונת תנועה ממוקדת של קמפיין פרסום נקודתי למוצר או שירות. דף הנחיתה, כשמו כן הוא - דף בו "נוחת" הגולש לאחר טיסה מעייפת בין אתרי אינטרנט, דף שלאחר שנחת בו מרגיש הגולש כי הגיע הביתה.
בניית אתר אינטרנט כלל ובניית דף נחיתה יעיל בפרט, נועדו ליצור תעבורה נכנסת איכותית. הבה נפרק את מרכיבי הטענה לגורמים: בניית אתר אינטרנט - תכנון ואפיון מערך דפים אינטרנטי תוך שימוש בגראפיקה וטקסטים במטרה להציג לגולשים ברשת אתר המתאר בצורה הטובה ביותר את יתרונות בית העסק מחד כאשר הישענות על מידע זה מאידך, תביא את הגולשים באתר לביצוע פעולות אשר תקדמנה את המטרות העסקיות של בית העסק. תעבורה נכנסת - כל פעולה של גולשים באתר החל מהכניסה לדף הראשון בו, הינה תעבורה נכנסת. ניתן כמובן להגדיל את האינטראקציה עם הגולשים באתר באמצעים שונים על מנת להגדיל את התעבורה בו ובכך להגדיל את הסיכויי של האתר לקבל דירוג גבוה יותר במנועי החיפוש, אך חשוב לא פחות להשאיר את הגולשים באתר ולא להביא אותם ליצירת תעבורה יוצאת (הגדלת שיעור העזיבה). תעבורה איכותית - התעבורה הנכנסת לאתר משולה לאיור המוצג בצידו השמאלי של דף זה: מגנט לגולשים. זוהי למעשה אבן הבוחן להמרת האתר או דף הנחיתה: האם הצלחנו למגנט את הגולשים לרעיון שלנו? האם עלה בידנו ליצור קשר קשר גומלין מדיד עם הגולשים שנחתו בדף שלנו?
רוב הגולשים ברשת האינטרנט ניחנו ביכולת לפסוק תוך פרק זמן של שניות ספורות בשאלה: "מעניין אותי / לא מעניין אותי?". משמעות גזר הדין של פסיקה זו הינה קריטית לבעלי האתר היות ועניין מצד הגולש עשוי ליצור אינטראקציה מתמשכת, אך חוסר עניין יביא להמרה שלילית של דף הנחיתה, כלומר עזיבתו לטובת אינטראקציה עם דף נחיתה של אתר מתחרה. יש לציין כי קיימת חשיבות מכרעת למימד המהירות, כלומר גם במידה ויפסוק הגולש כי דף הנחיתה רלוונטי עבורו, חשוב כי לא יתמהמה וימיר את העניין שלו בפעולה מדידה מהר ככל האפשר. נקודה זו יוצרת בידול מהותי בין דף הנחיתה של קמפיין הפרסום לבין דף הבית של האתר. אלו שני דברים שונים לחלוטין ואין לטעות ולחשוב כי "הנחתת" הגולש בדף הבית תיצור בהכרח המרה חיובית, להיפך - עודף מידע שאינו ממוקד עלול להביא להמרה שלילית!
דף נחיתה יעיל - מבנה הדף
על קמפיין פרסום ממוקד למוצר או שירות להביא את הגולש לדף נחיתה ייעודי אשר איננו דף הבית של האתר. דף הנחיתה אינו חייב להיות בנוי כשאר דפי האתר ולמעשה, מומלץ כי מבנה דף הנחיתה ועיצובו יהיה שונה ומובחן משאר דפי האתר. על אף שלא קיימת נוסחה קבועה ומומלצת לבניית דף נחיתה יעיל עבור קמפיין פרסום ממוקד, נביט במבנה הסכימטי של דף הנחיתה להלן שהינו נקי ומינימליסטי:המרת דף הנחיתה לפעולה יכולה להתבטא באמצעים שונים: טופס איסוף פרטים ויצירת קשר עם בעלי האתר, הוספת מוצר לסל קניות, הרשמה לקבלת דיוור מהאתר, הורדת קובץ חינם מהאתר, קישור לדף נוסף באתר לפרטים נוספים. פעולות מעין אלו קוראות לאינטראקציה עם הגולש בדף הנחיתה ומעלות באופן ניכר את סיכויי ההמרה של דף הנחיתה לכדי יצירת רווח מדיד עבור בעלי האתר ומפעילי קמפיין הפרסום הממוקד.
על כותרת דף הנחיתה ללכוד ולמגנט את העניין של הגולש תוך לא יותר מאשר 3 שניות! למעשה, אין טעם בכל תוכן בדף הנחיתה אם הכותרת שלו אינה לוכדת או מגנטת את הגולש. כותרת דף הנחיתה חייבת להיות תואמת בדיוק מוחלט למה שהובטח לגולש בטרם נכנס לדף הנחיתה, כלומר הקישור עליו הקיש הגולש בקמפיין הפרסום החיצוני באתר חייב לבוא לידי ביטוי מדויק בכותרת דף הנחיתה היות וזהו הדבר הראשון שהגולש יראה. כך למשל: אם הקישור לדף הנחיתה בקמפיין הפרסום אומר: "50% הנחה על קניית מוצר X", על כותרת דף הנחיתה להציג (גראפית או טקסטואלית): "קבלו עכשיו 50% הנחה על קניית מוצר X". חוסר התאמה בין הקישור בקמפיין הפרסום לכותרת דף הנחיתה שלו עלול להבריח את הגולשים וליצור המרה שלילית לטובת קמפיין מתחרה.
כותרת המשנה והתוכן של דף הנחיתה חייבים להיות קצרים וממוקדי מטרה. מומלץ להציב מספר מילות תוכן (דגש על מספר) וסרטון וידאו אשר מתאר את השירות או המוצר שדף הנחיתה נועד לקדם. זכרו כי על דף הנחיתה להביא להמרה לפעולה וכל טקסט מיותר עלול לגרום להמרה שלילית. במקרה של תוכן טקסטואלי, מומלץ להציג אותו בנקודות - רשימת משפטי מפתח, כך שהגולש בדף הנחיתה יוכל "לסרוק" במבט את הטקסט. חשוב לציין כי על התוכן לעסוק בגולש או הלקוח עצמו ובטובה שתצמח לו מנקטית ההנעה לפעולה המוצגת לפניו.
רוב הגולשים שיגיעו לדף הנחיתה לא שמעו מעולם על בית העסק, על המוצרים שלו, או על השירות שלו. על חלק המוניטין של דף הנחיתה להציג עבור הגולשים מידע אשר יסייע להגדלת הבטחון של הגולש כי הגיע למקום הנכון וכי באפשרותו לסמוך על המידע המוצג בפניו. ניתן לעשות זאת באמצעות הצגת עדויות של גולשים אחרים אשר רכשו את המוצר או השירות, תעודות ואסמכתאות של בית העסק, כתבות עיתונות וכדומה. אפשרות נוספת היא הבטחה להחזר כספי מלא במקרה של חוסר שביעות רצון. מכל מקום, על חלק המוניטין של דף הנחיתה להוות מקור אמין להתרשמות הגולשים ולהוביל אותם לביצוע פעולה אשר תתבטא כהמרה חיובית מדידה.
מדידת אחוזי ההמרה של דף הנחיתה וביצוע התאמות
עוד בטרם העלאת דף נחיתה עבור קמפיין פרסום ממוקד, שאלו את עצמכם מיהו קהל היעד שלכם, מול מי אתם מתחרים ובעיקר - מהן המטרות המדידות של דף הנחיתה. שאלות אלו תהוונה בסיס לבניית דף הנחיתה ובד בבד גם מדדים לבדיקת היעילות שלו לאחר תקופות זמן.על דף הנחיתה לעבור הערכה קבועה באשר לאחוזי ההמרה. העקרון פשוט: כמה פעמים נכנסו במשך יום / שבוע / חודש לדף הנחיתה, ביחס למספר הפעמים שבוצעה פעולת ההמרה (רכישה, שליחת טופס וכו'). במידה ואחוזי ההמרה גבוהים, אין סיבה נראית לעין לשנות את מבנה דף הנחיתה או את התוכן המוצע בו, אולם אחוזי המרה נמוכים של דף הנחיתה מצביעים על אחת משתי בעיות: המוצר או השירות אינם אטרקטיביים דיים, או שדף הנחיתה מכיל תכנים אשר מורידים את היעילות שלו להביא להמרה. מומלץ לבחון באמצעות גוגל אנליטיקס את משכי השהייה של הגולשים בדף ואת אחוזי היציאה מדף הנחיתה, כלומר כמה גולשים נכנסו לדף ועזבו אותו מבלי לבצע בו כל פעולה. ניתוחים פשוטים אלו עשויים ללמד אודות הצורך לבצע התאמות ושינויים בדף הנחיתה על מנת להעלות את אחוזי ההמרה שלו.