בניית אתרים - מרכיבים ביצירת פעילות גומלין עם הגולשים
פעילות גומלין או הידוד = אינטראקציה. עכשיו שאנחנו מדברים באותה שפה, שאלו את עצמכם מדוע יש לכם אתר אינטרנט - לא מספיק כרטיס ביקור או טכנולוגיה מופלאה של דף תדמית איפשהו? סתם הוצאתם הון על עיצוב גראפי, בניית אתר, אחסון האתר? או שהייתם בין חסרי המזל שבחרו בבניית אתר חינם... נאבקים בעצמכם ובכל השדים האפשריים כדי לעדכן אותו מדי פעם? בשביל מה כל כאב הראש הזה? קיימות דרכים רבות לפרסם את עצמכם. בניית אתר אינה המפתח להבאת לקוחות חדשים והגדלת מחזורי המכירות של העסק - מבטיח לכם בהן צדק, המפתח לכך הוא בשירות איכותי או מוצר טוב.

אז לא השתכנעם ואתם ממשיכים לקרוא. כנראה שלא הורדתם את האתר שלכם מהרשת ולא ביטלתם את החיבור לאינטרנט. אוקיי, אזרום איתכם למרות שאתם עקשנים: תסתכלו על האתר שלכם וכעת שאלו את עצמכם מה הטעם בו? יש בו פעילות כלשהי או שעציץ על אדן החלון מאתגר יותר מהאתר שלכם? ובפעילות הכוונה היא למצב בו מישהו כבר סוף סוף הגיע לאתר שלכם וחוץ מהגראפיקה המהממת שבו והטקסטים המהפנטים שהזנתם לתוכו - מה עושה שם הגולש ואיזה ערך מוסף תרמתם לו בשונה מכל שאר האתרים בתחום שלכם? אז במידה וכאן הרגזתי אתכם מספיק ☺ והבנתם שחסרה לכם אינטראקציה עם הגולשים באתר האינטרנט שלכם, המשיכו לקרוא מאמר זה. אם הנכם בעלי אתרים למסחר מקוון, בעלי אתרים ללימודים אונליין וכן בעלי אתרים לניהול אינדקס עסקים - אתם לא פטורים, אלא אם כן אתם שבעי רצון משיעור פעילות הגומלין ביניכם לבין הגולשים באתר שלכם...
 
נבחין תחילה בין שני מושגים: תקשורת חד צדדית ואינטראקציה. במצב של תקשורת חד צדדית, עובר המידע באופן פאסיבי או אקטיבי מצד אחד לצד שני, בדומה למצב בו אדם אחד מדבר ללא הפסק והאדם שמולו קולט את דבריו אך לא בהכרח מקשיב. תקשורת חד צדדית באתרי אינטרנט מאופיינת על ידי העברת סוגים שונים של מידע לגולש שהגיע לאתר, לדוגמא: טקסטים, תמונות ואף מצגות, אלא אם כוללת המצגת כפתורים הקוראים לגולש לפעול באופן כלשהו. הטקסטים, הגראפיקה והתמונות שמהווים את אתר האינטרנט שלכם מעבירים מידע לגולש, אך בדיוק באופן שתואר קודם לכן: אתם (האתר שלכם) מדברים והגולש שלכם קולט את המידע, או שלא... אינטראקציה לעומת זאת, הינה כאמור פעילות גומלין ביניכם (האתר שלכם) לבין הגולש באתר. אינטראקציה יוצרת פעולה הדדית בה אתם מתקשרים עם הגולש באתר באופן ישיר באמצעות הצעה לביצוע פעולות באתר, הסכמה או רצון של הגולש לבצע פעולות אלו ולבסוף - היזון חוזר שלכם לגולש בעבור הפעולות שביצע באתר. במאמר זה לא נכלול כמובן את כל סוגי האינטראקציות האפשריות בין האתר לגולשים בו, אך אנו נתייחס לאינטראקציות בין האתר לגולש בשני מישורים עיקריים: אינטראקציות ברמה נמוכה ואינטראקציות ברמה גבוהה, כאשר ההבדל בין שני סוגי האינטראקציות טמון ביעילות האינטראקציה לטווח הארוך.

אינטראקציות בין האתר לגולשים - רמה נמוכה

  • חיפוש באתר: פעולה בה הגולש מבצע שאילתא לבסיס הנתונים של האתר על מנת למצוא את כל המקומות באתר בהם מופיעה מילה או מופיע ביטוי מסוים. בנאלי עד כה שזה נשמע, זוהי אינטראקציה לכל דבר בין האתר לגולשים, אך ברמה נמוכה היות ולמרות שסיפקתם לגולש מידע חדש שאינו מוצג כברירת מחדל באתר, הגולש באתר יעשה שימוש חד פעמי בפעולה שביצע ורוב הסיכויים שלא יחזור עליה ולא יפיק ממנה תועלת יותר מאשר הגעה למקום אחר באתר. לטווח הארוך - אין לפעולת חיפוש באתר תועלת עבור בעלי האתר או עבור הגולש באתר.
  • כפתורי "לחץ כאן ל...": כפתורים אלו המניעים את הגולש לפעולה נראים כביכול ככאלו אשר עתידים ליצור אינטראקציה איכותית בין האתר לגולשים, אך למעשה הם אינם יותר מאשר קיצור דרך: "עכשיו אתה כאן, לחץ ותגיע לשם". "שם" יכול להיות דברים רבים, לרבות תחילתה של אינטראקציה חדשה איכותית ומשמעותית, אך עצם ההקשה של הגולש על הכפתור אינה מהווה אינטראקציה משמעותית או ארוכת טווח.
  • אמצעים ליצירת קשר: מספרי טלפון, כתובת, פקס, אימייל וטופס יצירת קשר הם ללא ספק השורה התחתונה של אתרים רבים היות והם נועדו ליצור חיבור פיזי בין בעלי האתר לבין הגולשים בו ואכן, הם משמעותיים מאד. יחד עם זאת חשוב לזכור כי גם כאשר מטרת האתר היא לפרסם שירות או מוצר והגולש מאמין כי מצא את אשר ביקש וכעת הוא יוצר עמכם קשר על מנת לבצע מכם רכישה או לשאול שאלות הבהרה, כל האמצעים ליצירת קשר באתר מייצגים מודל תקשורתי חד פעמי, היות וגם אם הגולש הופך ללקוח, אין זה מחויב המציאות שהוא יחזור לביצוע רכישות נוספות. על אחת כמה וכמה אם יצר קשר, קיבל מכם תשובות והחליט שזה לא מתאים לו. שוב, למרות האינטראקציה האיכותית והמשמעותית של אמצעי יצירת הקשר באתר, אין הם יוצרים תשתית לאינטראקציה ארוכת טווח עמכם.
  • שאלות נפוצות ותשובות (Q&A): שאלות ותשובות משמשות כרמה אחת מעל תקשורת חד צדדית מכיוון שהן נועדו לתת מענה לשאלות או בעיות העולות תדיר באשר לשירות או מוצר הנמכרים באתר. למרות הפאסיביות של שאלות ותשובות, ניתן בהחלט לומר כי הן יוצרות גירוי חזק דיו על מנת שהגולש באתר יתייחס אליהן כמקור (ראשוני לפחות) לשאלת שאלות נוספות וכן שאלות המשך לתשובות המופיעות במנגנון זה.
  • זוטות: שנות ה-90' נגמרו מזמן, כך גם הסבלנות של הגולשים ולכן בואו מראש נוותר על פעולות כמו: הוסף למועדפים, הפוך לדף הבית, שלח להדפסה והפעל מוזיקת רקע. לא זו בלבד שאינטראקציות אלו הינן ברמה הנמוכה ביותר, הן כבר מזמן אינן רלוונטיות ולמען האמת מיותרות לחלוטין. אגב, פרסומות באתר אותו כנ"ל - אל תצפו לאינטראקציה עם אחד הדברים הכי מעצבנים שקיימים ברשת.

אינטראקציות בין האתר לגולשים - רמה גבוהה

  • קישור עם רשתות חברתיות: בחרתי להציג סעיף זה בתור הסעיף הראשון של אינטראקציות רמה גבוהה בין האתר לגולשים בו, לא בגלל או בזכות חשיבותו, אלא בעקבות הדואליות שהוא יוצר. מחד, מדובר בסך הכל בקישור ולא זו בלבד, קישור אשר מוציא את הגולש מהאתר שלנו ומעביר אותו לאתר אחר - אתר הרשת החברתית. מאידך, העברת הגולש לדף העסקי של האתר בפייסבוק, בטוויטר, בלינקדין או בגוגל פלוס, מאפשר לגולש ויותר נכון מזמין את הגולש להצטרף לדפים אלו ולהירשם לקבלת עדכונים מהם. באופן זה, למרות שהגולש יוצר עמכם אינטראקציה מחוץ לאתר שלכם, הוא נמצא שם לטווח ארוך ובאפשרותו גם להגיב באופן פעיל לתכנים שאתם כבעלי העסק תשתפו.
  • הודעות מערכת והודעות Pop Up: סעיף דואלי נוסף לפני שאנו נכנסים בעובי הקורה. מדוע דואלי? מפני שאנו נוטים לייחס להתרעות / התראות מערכת וחלונות Pop Up תכונה של הצקה או הפרעה לרצף של מה שאנחנו עושים באותו רגע באתר. למרות זאת, מהווים מאפיינים אלו אינטראקציה, אמנם אוטומטית, אך עדיין אינטראקציה בין האתר לגולשים בו היות ואין הגולשים יכולים להתעלם ממאפיין זה כאשר הוא מוצג על המסך. יתרה מכך, לא אחת משמש חלון Pop Up כתנאי לקיום אינטראקציה איכותית אחרת, כאשר לדוגמא על הגולש לאשר את תנאי השימוש באתר בחלונית ה- Pop Up לפני שהוא ממשיך לאזור מסוים או לפני שהוא נרשם לקבלת דיוור מהאתר.
  • הרשמה לאתר: הרשמה לאתר האינטרנט שלכם הינה צעד ראשון של הגולש למערכת יחסים ארוכת טווח עמכם, אך חשוב להבין לאיזה צורך או צרכים נרשם הגולש לאתר. אין כל טעם במתן אפשרות הרשמה לאתר כאשר אין באופק כל תוצאה ארוכת טווח ממנה ולכן על ההרשמה לאתר להוות בסיס עבור אינטראקציות ארוכות טווח כגון: השתתפות בפורום האתר, כתיבת תגובות בבלוג האתר או פרסום פוסטים בבלוג, קבלת דיוור ניוזלטר מהאתר, קבלת הצעות מחיר, יצירת Wish List למוצרים באתר, רכישת מוצרים בחנות האתר, רישום באינדקס עסקים וניהול שוטף של התכנים המפורסמים, צפייה בסרטוני וידאו (בתשלום או בחינם), פתיחה וניהול קריאות שירות, הורדת קבצים מהאתר (בתשלום או בחינם) וכדומה. על כל אחת מן האינטראקציות הללו נדון בהמשך, כאשר הנקודה המרכזית היא שתחילת האינטראקציה ארוכת הטווח ביניכם לבין הגולשים שלכם היא בהרשמת הגולש לאתר והפיכתו מגולש אקראי למשתמש באתר. כמובן, יש צורך לאפשר למשתמש לעדכן את פרטיו לרבות שחזור הסיסמא ושם המשתמש שלו במידה ושכח אותם, על מנת לשמר את הלקוח ואת פעילות הגומלין שלו עמכם. אישור ההרשמה של משתמש חדש יכול להיות אוטומטי, או על בסיס אישור ידני של מנהלי האתר.
  • השתתפות בפורום האתר: פורום חברים באתר מיועד לתת במה פתוחה הן לבעלי האתר והן למשתמשים בו להעלות דעות שונות ולנהל דיון באמצעות תגובות. רוב הסיכויים שהדיונים בפורום יסובו אודות תחום הפעילות של האתר, כאשר פורום החברים מהווה צוק איתן לאינטראקציות קבועות והמשכיות בין בעלי האתר לחברים הרשומים בו. צורה נוספת הכרוכה לרוב עם ניהול פורום חברים באתר, היא ניטור הפוסטים והתגובות בו על ידי מנהלי הפורום. זוהי גם כן אינטראקציה איכותית בין האתר למשתמשים, היות ועל ידי כך נקבעת ומופעלת מסגרת פעילות בהתאם לחוקים שנקבעו והוסכמו על כולם.
  • פרסום תגובות לפוסטים בבלוג האתר: בלוג נועד יותר עבור בעלי האתר, אך אין מניעה למנף את הבלוג לטובת אינטראקציה עם משתמשי האתר, באמצעות מתן אפשרות תגובות לפוסטים המפורסמים בבלוג. אינטראקציה מעין זו מתפקדת כהיזון חוזר בין כותבי הבלוג לבין חברי האתר, כאשר יש לזכור תנאי חשוב מאד לקיום מתמשך של האינטראקציה והוא - איכות הבלוג! בלוג טוב ואיכותי הוא בלוג מעניין, עדכני, כתוב בשפה גבוהה אך קלה להבנה והפנמה וכן, מתעדכן בתדירות גבוהה. הפוסטים בבלוג יכולים "להרגיז" את הקוראים ולעיתים זה אף טוב בזכות הגירוי לתגובות. אינטראקציה נוספת האופיינית לבלוג היא באפשרות לדרג את הפוסטים ולדרג את התגובות של חברים אחרים. אינטראקציית מישנה עשויה להתרחש בבלוג, בדומה לאינטראקציה ברשתות חברתיות, כאשר חברים מגיבים לתגובות של אחרים ומדרגים אותן. המאפיין המרכזי של פעילות גומלין זו דומה למדי לפורום באתר, אך נבדל ממנו בעבודה כי בפורום יכול כל משתתף להעלות פוסטים ובלוג, לרוב ייעודי עבור בעלי האתר או מי שהוסמך מטעמם להעלות פוסטים. גם כאן, פעולת ניטור התגובות הינה חלק איכותי ומשמעותי באינטראקציה.
  • דיוור ניוזלטר: שימו לב! גולש המבקש להירשם לקבלת דיוור מהאתר, למעשה מביע יוזמה לבצע אינטראקציה עמכם! זוהי בקשה מפורשת של הגולש לקבל מכם מידע בתדירות ועל פי התנאים שתקבעו ואין פעילות גומלין מבורכת יותר מאשר כזו הנוצרת מיוזמת הגולש - המשתמש באתרכם. אינטראקציה זו הינה בגדר הבעת אמון בידע או במיומנות שלכם לספק מידע שוטף לגולש וככל שתקפידו על איכות הדיוור, כך עולים הסיכויים שהאינטראקציה הזו תתורגם לחליפין עסקי.
  • טפסים אינטראקטיביים: בטפסים אינטראקטיביים הכוונה היא למחשבונים שונים אשר נועדו לאפשר לגולשים באתר להזין נתונים אישיים או לבחור באפשרויות מסוימות, להקיש על כפתור "בצע חישוב" ולהציג בפני הגולש תחשיב המבוסס על הנתונים הרלוונטיים עבורו. מחשבונים כאלו ניתן למצוא למשל באתרים למכירת פוליסות ביטוח, מחשבונים לחישוב החזרי משכנתא באתרי נדל"ן, מחשבונים לחישוב עלויות חופשה וטיסות, מחשבונים לקבלת הצעות מחיר לביצוע עבודות (בניית אתרים, הובלה, שיפוץ וכדומה). טפסים או מחשבונים אינטראקטיביים משמשים הן את בעלי האתר והן את הגולשים בו בשני אופנים עיקריים: האחד נוגע בשקיפות המידע המועבר לגולש, כלומר תוצאת התחשיב מהווה הן עבור בעלי האתר והן עבור הגולש מכנה משותף להידברות. השני קשור להמשכיות האינטראקציה על בסיס האמון והפתיחות שנוצרו. חשוב לציין כי על אף איכות ומשמעותיות האינטראקציה הזו, אין היא ערובה לאינטראקציה ארוכת טווח והיא יכולה להסתיים באופן בו מסתיים חיפוש באתר ולכן חשוב שתוצאת התחשיב בטופס האינטראקטיבי תסתיים באופן בו יוכלו בעלי האתר ליצור קשר עם המשתמש במחשבון ולהציע לו שירות או מוצר המתאים לתחשיב שביצע.
  • רכישת מוצרים: רכישת מוצר או הזמנת שירות היא ללא עוררין היהלום שבכתר האינטראקציות באתר. זו הרי השורה התחתונה לה אנו מצפים ועבורה אנו משקיעים את מיטב כשרוננו ומרצנו - חליפין סחורה או שירות בכסף. יחד עם זאת יש לזכור כי רכישה חד פעמית באתר אינה המטרה. המטרה היא לרכוש חבר חדש באתר, כזה אשר יהנה לאורך זמן ממבצעים "התפורים" עבורו וממוצרים חדשים. הטעות הגדולה ביותר אותה עלולים לעשות בעלי חנויות מקוונות היא "שגר ושכח". רכישה חד פעמית משמעה כי לא השכילו בעלי החנות המקוונת לשמר את הלקוח לטווח ארוך ולמסד את האינטראקציה באופן שתניב שביעות רצון הדדית מהקשר. את שימור הלקוח ניתן לבצע באמצעות דיוור ניוזלטר רלוונטי, מתן הנחות עתידיות והענקת קופונים שאינם בהכרח אישיים אלא ניתנים להעברה.
  • ניהול הזמנות: בהמשך לסעיף הקודם, מישור נוסף של שימור האינטראקציה עם הלקוח נובע ממתן האפשרות ללקוח לעקוב בזמן אמת אחר מצב הרכישה שביצע (הזמנה התקבלה, הזמנה בטיפול, הזמנה נשלחה ללקוח וכדומה) ולעקוב אחר כל ההזמנות שביצע בחנות האתר.
  • יצירת Wish List: רשימת משאלות למוצרים בחנות האתר אינה גימיק כלל וכלל. מתן אפשרות זו ללקוחות האתר משמשת אמצעי אינטראקציה חשוב לאין ערוך היות ולמרות שהלקוח לא ירכוש ממש כעת את המוצרים שהוסיף לרשימת המשאלות שלו, הרשימה נשמרת עבורו באזור הלקוח הפרטי שלו והוא יכול לחזור אליה בכל עת ולממש את הקניה. כמובן שאין בכך התחייבות של הלקוח למימוש האינטראקציה לכדי קנייה, אך יש בה כוח רב לשימור הלקוח וחזרתו לרשימת המשאלות שלו כאשר ירגיש כי הגיע הזמן לביצוע הקנייה המיוחלת. לשם השוואה, כוחה של רשימת משאלות חזק יותר מאשר כוחו של מנגנון המאפשר השוואה בין מוצרים בחנות: מנגנון השוואה בין מוצרים ביניהם מתלבט הלקוח מבוסס על שאילתא לבסיס הנתונים אשר מציגה בפני הלקוח דף באתר שנוצר במיוחד עבורו, אך אינטראקציה זו לאו דווקא תוביל לביצוע רכישה. רשימת משאלות לעומת זאת, כשמה כן היא - רשימת משאלות ליבו של הלקוח ועצם העובדה שהיא נשמרת עבורו בבסיס הנתונים של האתר, עשויה לשמש מנוף למשלוח תזכורת אודות הרשימה, הצעה להנחה על מוצרים ברשימה, או על כל הסל שהיא יוצרת.
  • ניהול רשומות באינדקס עסקים: הוספת עסק לאינדקס עסקים הינה פעולה אינטראקטיבית חזקה ויעילה לטווח ארוך. האינטראקציה מתחילה ברישום המשתמש לאתר וממשיכה במתן אפשרות למשתמש ליצור באתר דף משלו המתאר את פעילות בית העסק, יתרונו על פני אחרים, אמצעי יצירת קשר, תמונות שונות, מוצרים במבצע ואירועים אותם יוזם בית העסק. אינטראקציה זו מתרחשת לאורך זמן לאור ההיבטים הבאים: בית העסק יעדכן את פרטיו במידה והם הישתנו, בית העסק יחליף מוצרים המוצעים למכירה במבצע, יעדכן אירועים שונים, יקבל פניות מלקוחות דרך מערכת יצירת קשר פרטית של כרטיס העסק לכתובת האימייל שלו, יקבל תגובות מלקוחות ויגיב אליהן בתוך כרטיס העסק.
  • צפייה בסרטוני וידאו: התסמיך הראשון שיש לרובנו באשר לצפייה בסרטוני וידאו הוא פאסיביות, אך לא כך הדבר. סרטוני וידאו בדפי האתר מסוגלים להעביר מסר בצורה טובה הרבה יותר מאשר טקסט או תמונות. יהה המסר בסרטוני הוידאו הומוריסטי, תכליתי או לימודי, הוא עשוי להוביל את הגולשים באתר או את חברי האתר לצפייה בסרטונים נוספים ובמהלך בסרטונים עצמם - להיות מונעים לכדי פעולה. האינטראקציה ההמשכית הנוצרת בעקבות צפייה בסרטונים, מגיעה דרך הרצון או אולי אף הצורך של הגולשים באתר לצפות בסרטונים נוספים וסרטוני המשך. קחו לדוגמא את סדרת הסרטונים של ניר וגלי "חדר וחצי" ו-"פינת ליטוף": הומור במיטבו אשר יוצר ציפייה לסרטונים נוספים וסדרות חדשות.
  • קריאות שירות לתמיכה: מינהלת קריאות שירות לתמיכה בלקוחות האתר הינה מערכת מורכבת אשר מקבלת פניות של לקוחות בנושאים שונים דרך פאנל ניהול האתר, בו בעלי תפקידים שונים עונים על קריאות השירות ומטפלים בתקלות או בבעיות המפורטות בהן. מערכת קריאות השירות היא חלק אינטגרלי של האתר וכל האינטראקציה מבוצעת דרכו ולא דרך חליפת אימיילים. המשמעות היא תעבורה חשובה דרך האתר ואינטראקציה המשכית בין בעלי האתר ללקוחותיהם באמצעות שיחות תמיכה הנשמרות במערכת האתר למעקב עתידי, מעקב הפתוח בד בבד למעניקי התמיכה והלקוחות.
  • הורדת קבצים מהאתר: מתן אפשרות לגולשים להוריד למחשבם קבצים שונים מאתר האינטרט שלכם, היא בהחלט אינטראקציה משמעותית ואיכותית בין היא מבוצעת בתשלום (רכישת קבצים דיגיטליים) או בחינם. בדומה לאינטראקציית הצפייה בסרטוני וידאו, גם הורדת קבצים יוצרת אצל הגולשים ציפייה לקבצים חדשים אותם יוכלו להוריד ובאופן זה נשמרת המשכיות של האינטראקציה. בשונה מרכישת מוצרים מחנות מקוונת אשר נשלחים ללקוח בדואר, כאן מקבלים הגולשים מיידית את המוצר שרכשו, כאשר בתום ביצוע התשלום הם מועברים לדף ייעודי המאפשר את הורדת הקובץ עבורו שילמו. היבט נוסף של פעולת גומלין זו בה מציעים בעלי האתר למשתמשים שלהם קבצים להורדה, עשויה להתבטא כפי שתואר בסעיף הקודם, במישור של קריאות שירות הנוגעות לקבצים שהורדו מהאתר - מישור המחזק ומתחזק את פעילות הגומלין של הורדת הקבצים מהאתר.